7月27日，冯小刚新片《我不是潘金莲》剧组亮相北京，宣布定档9月30日上映。而冯小刚也在现场表态：“我们现在已经过了跟别人较量的阶段了，现在是和自己较量。”
    一部商业味不太浓的电影冲进国庆档期是存在风险的，冯小刚坦言，同期上映的大片差不多都是看上去很赚钱的电影，自己当时也想让刘震云写个这类的剧本，结果他来了个《我不是潘金莲》。《我不是潘金莲》中最吸引人的一个亮点，也是冯小刚力排众议采用了圆形画幅，简单地说就是大银幕上出现的电影将是罕见的圆形，而不是常见的全银幕。这样的尝试显然让该片的风险又多了一层，冯小刚说，“我这样做基本上得到了除摄影师以外所有人的围攻，最后还发了一通火，我说我就想拍个圆，没有原因，你们不想投资就别投资。”编剧刘震云也表示，自己一开始反对用圆形，但后来看完成片，就理解了冯导为什么坚持用圆形，“因为圆形有对局部放大的功能，这是所有其他画幅电影都不具备的。”